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貝納通的廣告成功術(shù)
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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貝納通Benetton是發(fā)源于意大利的服裝品牌。20世紀(jì)60年代,貝納通誕生于北意的一個(gè)家庭作坊式的公司，妹妹負(fù)責(zé)紡織,哥哥們負(fù)責(zé)推銷。約10年后,貝納通以4間零售店發(fā)展為系列國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)連鎖店，并以統(tǒng)一的貝納通標(biāo)志為基礎(chǔ)開展整合營(yíng)銷。到了80年代，以為股東們創(chuàng)造紅利為標(biāo)準(zhǔn)，貝納通名列全歐洲第二。有人認(rèn)為貝納通名聲大振，廣受注目是因?yàn)樗男麄骱?bào)在多個(gè)國(guó)家被禁止張貼。不管是否如此，貝納通的確已建立起迎合青少年口味的一種消費(fèi)文化及擁有一群忠誠(chéng)顧客。到90年代，貝納通在全球80多個(gè)國(guó)家擁有6000多間零售店。
所有服飾業(yè)廣告訴求的重點(diǎn)幾乎都一致，只是角度不同而已。而貝納通可說(shuō)是服飾業(yè)廣告的一朵奇葩。
1982年，O.Toscani這位原本默默無(wú)聞的攝影師加入Benetton,1985年Benetton的廣告有了很大的改變，展開一系列以“貝納通的色彩聯(lián)合國(guó)”為主題的廣告活動(dòng)。廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于突出“色彩運(yùn)用多彩多姿”這個(gè)概念，Toscani用了很多不同國(guó)籍、不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國(guó)傳統(tǒng)的服裝，但實(shí)際是貝納通的產(chǎn)品。廣告畫面每次總會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)不同國(guó)家的人物，并且一定會(huì)有該國(guó)的國(guó)旗。在冷戰(zhàn)時(shí)代，這個(gè)在畫面上營(yíng)造種族和諧的廣告表現(xiàn)得到了廣泛的贊美。
成功的雙策略手法
一般較正統(tǒng)的廣告都具有清楚而一致的訴求，整個(gè)廣告活動(dòng)保持其一致性。只有不斷重復(fù)相同的訊息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。自1985年開始，貝納通都是展現(xiàn)兩種不同概念的稿子，一個(gè)講的是服飾本身的特質(zhì)及和諧感，另一個(gè)訴求的卻是社會(huì)議題的沖突性。在以具有爭(zhēng)議性的稿子得到廣泛的注意之后，貝納通并沒有忘掉流行服飾追求花樣翻新的職責(zé)，因此平常的廣告并沒有停止。
成功地運(yùn)用了新聞媒介
仔細(xì)評(píng)估可以發(fā)現(xiàn)，貝納通比較富爭(zhēng)議性的系列廣告，其實(shí)刊登的次數(shù)都很少，且經(jīng)常被禁止，消費(fèi)者看到的貝納通廣告經(jīng)常是在新聞版面上。如果從整合傳播的角度來(lái)看，貝納通雖然一直喊冤，覺得受到誤解，但無(wú)疑的，貝納通的廣告得到最多的報(bào)道，其效果就如同其他品牌辦了一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)一樣。
經(jīng)濟(jì)的預(yù)算
貝納通使用的廣告每千人成本雖然高，但媒體購(gòu)買偏重金額較低的雜志媒體，同時(shí)由于稿子都被禁刊，反而由新聞媒體免費(fèi)報(bào)道，怪不得托斯卡尼可以得意地說(shuō)“我們一年的廣告支出，菲亞特汽車一天就用掉了”。
雖然貝納通成功地以爭(zhēng)議性廣告博得世人關(guān)注，并創(chuàng)下不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但這種廣告方法是否無(wú)往不勝呢，仍值得懷疑。